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Vers une nouvelle fan expérience en 2021 ?

15 février 2021

« Je ne vois tout simplement pas quelqu’un réussir le putt gagnant, se tourner vers un stand vide, lever les mains en l’air et ressentir la même chose ». Tel était l’argument majeur de Lee Westwood, membre à 10 reprises de l’équipe européenne de la Ryder Cup, pour plaider en faveur d’un report de l’édition 2020 de la Ryder Cup. Selon le golfeur anglais, le public est essentiel non seulement au succès de la compétition mais aussi à la particularité de l’événement.

Pour autant, l’année 2020 a prouvé que le choix d’annuler les événements au regard du manque de public n’était pas partagé par l’ensemble des organisateurs. Certaines organisations se sont même employées pour mettre en place une expérience fan de plus en plus digitalisée. Ces multiples innovations laissent désormais place à une problématique : quelle sera l’expérience des consommateurs de sport pour 2021 ?

L’évolution de la fan expérience

Traditionnellement, lorsque l’on parle de fan expérience dans le sport on a eu tendance à se concentrer sur l’expérience au sein d’une enceinte sportive. En France, nous avons l’exemple des avant matchs du Stade Français (Rugby – Top 14) qui organise des remises du ballon du match exceptionnelles (chars romains, éléphants…), marquant ainsi le rugby et par extension les autres sports français.

Ce n’est que dans un second temps que le sport a commencé à considérer ses fans comme des consommateurs à part entière. Dès lors, les institutions ont repensé leurs modèles sur l’année entière pour offrir plus de contenu et d’offres. Dans cette optique, nous avons pu voir les joueurs des Penguins de Pittsburgh (Hockey sur Glace – NHL) livrer les abonnements pour la saison suivante à certains supporters chanceux.

Cette tendance a été accentuée par l’arrivée du digital dans l’expérience consommateur. De la digitalisation de la billetterie jusqu’à l’explosion du contenu des plateformes numériques, l’expérience consommateur a été transformée par la digitalisation. Le contenu devient plus simple à produire, le contact avec les clients et les prospects s’obtient plus rapidement, et l’engagement se fait sur et en dehors du stade via les réseaux sociaux ou des plateformes dédiées. Dès lors, on a pu voir la National Football Association diffuser le classement interne des joueurs établi par leurs pairs sur Youtube entre deux saisons sous forme de Top 100 ou encore la production d’une mini-série « Hard Knocks » mettant en lumière la présaison. Les fans de sport ont alors accès à leurs contenus favoris durant toute l’année, sans interruption.

Une digitalisation forcée de la Fan Expérience en 2020

En 2020, la pandémie de COVID-19 a imposé à la majorité des compétitions importantes le huis clos. Cette absence physique de fans a donné lieu à une digitalisation sans précédent de l’expérience client. Cette digitalisation s’explique avant tout par la nécessité des ayant droits de conserver le soutien économique de leurs clients.

En effet, afin de garder une relation forte avec les fans, les ayant droits ont dû proposer de nombreuses initiatives digitales en faveur de l’expérience client. Lorsque la WWE (World Wrestling Entertainment – USA), ou encore la NBA (Basketball – USA) proposaient à leurs fans de participer aux matchs via Zoom ou Microsoft Teams, certains clubs mettaient en place un contenu privé au cœur des équipes pour leurs abonnés. De plus, dans une optique d’acquisition, certains clubs se sont tournés vers les plateformes prisées par les 15-25 ans comme Tiktok, réseau social de vidéo appartenant à la société chinoise ByteDance, et Twitch, plateforme de streaming leader dans les jeux vidéo appartenant à Amazon. Ces ayant droits se sont concentrés pour proposer du contenu pour leurs clients mais aussi des activations pour leur partenaires.

Enfin, certaines organisations comme la Liga Santander (Football – Espagne) ou la NBA (Basketball – USA) ont ouvert la voie à la gamification de la fan expérience. Ces organisations se sont récemment associées à GreenPark Sports, application développée par des anciens fondateurs de Youtube, Zappos ou Blitz. Plus qu’une simple fantasy league, GreenPark Sports se positionne comme un véritable jeu immersif gratuit pour récompenser les meilleurs supporters. Cette application a vocation à fédérer une large communauté parmi les supporters et les fans de gaming.

Vers un retour de l’expérience physique ?

Toutes ces initiatives s’inscrivent dans une volonté d’apporter une expérience client supplémentaire ou du moins se substituant à l’expérience physique. Pour autant, même si la date de réouverture semble lointaine, nous avons bon espoir de supposer que 2021 marquera le retour de l’expérience supporter physique. Dès lors, il appartiendra aux ayant droits de tirer les leçons de la digitalisation de ces différentes expériences sans pour autant oublier un facteur : les supporters sont essentiels pour la survie des clubs.

La nécessité des supporters dans les stades s’étudie via deux arguments. D’une part, le premier argument est l’apport financier des supporters dans les budgets des ayant droits. L’absence de cet apport, que nous avons étudiée dans notre blog « 2020, un obstacle et des leçons », a révélé les défaillances de l’équilibre financier de l’économie du sport.

D’autre part, le second argument en faveur de la présence des supporters dans les stades, c’est qu’ils sont, qu’on le veuille ou non, une partie inhérente du spectacle. L’engagement et le soutien des supporters font partie du spectacle, ils en sont des acteurs. Ils créent l’atmosphère, ils transmettent les émotions, et donc une atmosphère auditive et visuelle inoubliable. La remontée de Liverpool contre Barcelone en Ligue des Champions, le tir de Damian Lillard lors du Match 5 contre Oklahoma City sont des moments qui nous ont marqués par l’engouement populaire et les explosions de joies qu’ils ont suscité. Lorsque le match se joue à huis clos, les émotions transmises par le sport sont moins fortes. Les baisses des audiences de Roland Garros ou des Finales NBA, qui s’expliquent aussi par une concurrence de la NFL et la MLS se jouant en même temps, sont aussi une preuve que le sport spectacle a besoin des supporters pour transmettre des émotions.

Par conséquent, même si 2020 aura été une opportunité majeure d’améliorer l’expérience digitale des fans, 2021 devra être l’année du retour en force de l’expérience physique des supporters. Il sera important à la fois de rassurer les supporters sur les mesures sanitaires au sein des enceintes mais aussi de proposer une expérience encore plus innovante en matière de flux de public, de restauration ou encore d’activation partenaire au sein du stade. Le digital nous aura permis de garder le lien avec les supporters en 2020, à nous de redonner l’envie aux supporters de venir dans les enceintes sportives en 2021.

Ainsi tout comme Lee Westwood, nous serons au rendez-vous du putt gagnant de la Ryder Cup 2021. En espérant qu’il soit européen bien entendu…

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