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La nécessaire cohérence des partenariats entre marques et ayants droit

8 juillet 2021

« De l’eau, pas du Coca-Cola ». Dès la première conférence de presse à l’UEFA Euro 2020 (Football), Cristiano Ronaldo, joueur de football le plus suivi sur les réseaux sociaux avec 308 millions d’abonnés sur Instagram, dénonçait l’association d’une bouteille de Coca-Cola à son image. Le footballeur portugais écartait alors les bouteilles de soda pour ensuite soutenir la consommation d’eau à la place du Coca-Cola. Alors que la marque contribue à encourager la pratique d’une activité sportive, par ses multiples investissements dans le sport, le produit est symbole d’obésité et de régime déséquilibré, ce qui paraît incompatible avec l’activité sportive de haut niveau. Étendard d’un rythme de vie sain, Cristiano Ronaldo a relevé ce paradoxe, qui a ensuite été relayé sur les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux.

Par la suite, les conférences de l’Euro 2020 ont été le théâtre de l’adhésion ou non des sportifs aux marques partenaires de la compétition européenne. De Manuel Locatelli qui reprend le geste de Cristiano Ronaldo à Paul Pogba qui refuse de s’afficher avec Heineken – en passant Andriy Yarmolenko qui appelle les marques à le contacter directement – la question de l’adhésion des acteurs de l’événement à la politique de partenariats d’un ayant droit a eu le mérite d’être mise en lumière. Ces événements auront-ils un impact sur les différentes politiques de partenariats des grands événements sportifs ?

Une cohérence entre les partenaires et les valeurs des ayants droit

De manière générale, un partenariat entre un annonceur et un ayant droit sportif a plusieurs objectifs distincts. En effet, les marques s’associent avec des ayants droit afin de travailler leur image et leur notoriété, d’établir une proximité avec leurs cibles, d’animer leurs opérations de marque ou encore pour développer le réseau de la société. En reprenant l’exemple de l’Euro 2020, le programme de partenariats est composé de 12 sponsors officiels avec Alipay, Booking.com, FedEx, Gazprom, Hisense, TikTok, Volkswagen, Coca-Cola, Heineken, Takeaway.com (Just Eat), Vivo et Qatar Airways. Ces 12 sponsors officiels sont pour la plupart des marques étrangères qui recherchent un moyen de pénétrer le marché européen et d’acquérir une notoriété forte à la suite de la compétition. Ces annonceurs apportent en retour un financement à hauteur de 400 millions d’euros pour l’Euro 2020, qui est essentiel pour la bonne tenue de la compétition.

Cependant, certains observateurs dénoncent la présence majoritaire de sociétés non européennes dans le programme de partenariat de l’Euro 2020. Le manque de présence des sociétés européennes et la croissance des prix d’entrée dans le programme de partenariat ont été critiqués au nom de la cohérence entre les annonceurs et la compétition.

Ce principe de cohérence dans les partenariats entre annonceurs et ayants droit sportifs se retrouve de plus en plus lors de la construction du programme de partenariats de grands événements sportifs. En effet, outre le fait que les partenaires doivent bénéficier d’une exclusivité de secteur, les annonceurs doivent aussi correspondre de plus en plus aux valeurs et aux engagements de l’ayant droit. Dernier exemple en date, le retrait de Paris 2024 dans les négociations pour un partenariat avec le groupe Total est un bon exemple de cette demande de cohérence dans la mise en place de partenariats. En effet, la maire de Paris, Anne Hidalgo, avait soulevé des réticences quant à la cohérence d’un partenariat avec le groupe spécialisé dans les énergies et la volonté du comité d’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 d’organiser un événement éco-responsable. Selon l’actuelle Maire de Paris et ses équipes, les engagements écologiques de Paris 2024 étaient en contradiction avec l’activité historique de Total.

Alors que l’opinion populaire attache de plus en plus d’importance au positionnement stratégique des ayants droit sur des sujets contemporains comme l’écologie (Blog 2 – SPORT ET ÉCOLOGIE,
UNE COMPATIBILITÉ ÉVIDENTE ?) ou la lutte contre les discriminations raciales ou sexistes, les ayants droit se doivent de réfléchir à la cohérence de leurs partenaires face à l’Histoire et aux valeurs revendiquées.

Une cohérence entre les partenaires et les valeurs des participants

Lorsque le partenariat apparaît comme incohérent, de nombreuses critiques peuvent émergées non seulement de l’opinion populaire mais aussi directement des acteurs de l’événements. En effet, avec l’avènement des réseaux sociaux et la croissance des partenariats individuels, les sportifs ont conscience de leur pouvoir d’influence croissant auprès de leurs communautés et des amateurs de leur discipline. Il n’est donc pas étonnant de voir ces acteurs maîtriser leur image selon leurs valeurs et leurs communautés. Dernièrement on a pu voir des athlètes comme Therese Johaug (Biathlon – Norvège) ou encore Antoine Griezmann (Football – France) risquer leur partenariat avec Huawei afin de s’opposer à la surveillance des minorités Ouighour en Chine. L’exemple de Paul Pogba retirant la bouteille de bière Heineken – soit une boisson alcoolisée allant à l’encontre de ses principes religieux – est révélateur de la nécessité d’adapter les partenariats aux valeurs des participants. En effet, alors que le trophée d’Homme du Match est sponsorisé par la bière sans alcool d’Heineken pour s’adapter aux différentes règlementations des pays et faire la promotion de la marque sur l’ensemble du territoire, Heineken aurait très bien pu s’adapter aux différentes valeurs des joueurs sur l’ensemble de ses activations. Cela rendra les opérations liées au partenariat plus complexes, mais nous avons la conviction qu’une collaboration entre les annonceurs, les ayants droit, les athlètes et les cibles potentielles serait bénéfique pour toutes les parties.

Pour conclure alors que de nombreuses organisations sportives prônent une responsabilité face aux enjeux sociétaux, environnementaux et sanitaires, il apparaît essentiel d’étendre cette responsabilité lors de la structuration de partenariats. L’histoire entre l’annonceur et l’ayant droit n’en sera que plus belle.

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