Articles

Fiona Green, ou l’étude de la relation client dans le Sport.

1 mars 2021

« Le bon message, à la bonne personne au bon moment ». Tel est le message martelé par Fiona Green et ses intervenants tout le long de l’ouvrage « Gagner avec les données, CRM et Analytics pour l’industrie des sports » (Winning with Data, CRM and Analytics for the business of Sports). Ce livre est considéré comme une référence pour les acteurs du sport dans le traitement et l’exploitation de la donnée.

Dès les premières pages du livre, il est possible de se rendre compte des raisons qui justifient cet attachement : Fiona Green donne les clés de la mise en place globale d’une stratégie CRM tout en s’appuyant sur des petites victoires ou des procédures d’acteurs du sport reconnus (Major League Soccer, San Antonio Spurs, UEFA, Special Olympic International…).

Ainsi, à la suite de cette lecture, il est intéressant de se pencher sur les clés du CRM, soit le Customer Relationship Management, ou, pour les francophiles, la gestion de la relation client dans le sport.

La gestion de la relation client doit être plus une stratégie qu’un outil

À la suite de la crise du Covid-19, beaucoup d’ayant droits ont perdu une partie de la relation qu’ils avaient avec leurs parties prenantes, c’est-à-dire vos clients, prospects, participants à des jeux concours etc… Les enceintes sportives étant des places fortes de divertissement, beaucoup d’ayant droits se sont concentrés sur l’expérience au sein du stade pour engager et fidéliser leurs clients. Cette expérience étant aujourd’hui restreinte, les ayant droits se doivent d’innover et se pencher sur l’expérience client de manière globale, physique ou digitale.

Dans cet optique de diversification de l’expérience client, Fiona Green présente la gestion de la relation ou CRM comme prenant part à une stratégie globale pour les ayant droits.

Tout d’abord, il faut considérer le CRM et l’exploitation des données autrement qu’uniquement que via un outil. En effet, une stratégie de gestion de relation client consiste avant tout à « délivrer le bon message, à la bonne personne au bon moment ». Aucun outil de CRM ne remplacera la mise en place d’une stratégie de relation client sur le long terme. Il est important de se fixer des objectifs clairs en termes de message à envoyer et de résultats à obtenir. La collecte de données sans but défini ou encore l’envoi de message uniquement transactionnels pourrait être dommageable pour les ayants droits.

Par exemple, dans le cadre du renouvellement pour la saison 2020-2021, le Berne Sport Club Young Boys (Football – Suisse), a souhaité communiquer de manière personnalisée auprès de ses abonnés sur les temps forts de la saison, les modifications pouvant être mise en place à la rentrée et d’autres sujets d’inclusion des clients au sein du clubs. Cette communication via des campagnes d’emailing, couplée à l’engagements des salariés et des joueurs sur les nouveaux abonnés, ont permis un succès commercial avec 16 500 abonnements pour l’exercice 2020-21.

Ainsi une stratégie portée sur le CRM et la donnée à vocation à permettre cette proximité et cette connexion avec ses clients. Et c’est cette proximité qu’il est essentiel de conserver en temps de crise, au risque de perdre de l’engagement mais aussi de la loyauté des clients.

L’importance des données dans la compréhension du client

Pour envoyer « le bon message à la bonne personne au bon moment », il faut dans un premier temps identifier la bonne personne. Il s’agit donc d’identifier la personne qui sera la plus adaptée à accepter et donc réagir à notre communication. Dans cet objectif, les données sont essentielles à la construction d’une stratégie de relation client. Les données de l’ayant droit doivent être considérées comme un atout majeur similaire aux logos ou aux droits à l’image. Ce sont ces données qui vont vous permettre de pouvoir construire une relation et bâtir de l’enthousiasme autour de vos événements.

Le Règlement Général sur la Protection des données (RGPD) défini par l’Union Européenne autorise le traitement des données personnelles lorsqu’il y a eu un consentement de la part des personnes visées. Ainsi le traitement des données implique une finalité légale et légitime. Cette notion de finalité légitime s’inscrit à juste titre dans la volonté de collecter les données nécessaires à votre expérience client. Par conséquent, il est important de comprendre quelles données seront nécessaires, où elles seront accessibles, et par quel moyen améliorer leur précision.

Une fois que ces données sont identifiées, il est important de pouvoir les centraliser dans une base de données qui contient toutes les données nécessaires sur vos parties prenantes. Cette base de données centralisée donnera alors des informations comme l’intérêt, les attentes ou encore les comportements. Ce sont à partir de ces informations qu’il sera possible d’identifier « la bonne personne » pour votre communication.

Ainsi la Major League Soccer (Football – USA et Canada) a capitalisé sur sa structure centralisée pour créer un modèle basé sur la connaissance des fans et basé sur une base de données centralisée. En effet les propriétaires de franchise de MLS doivent disposer avec deux types de chiffres d’affaires : le chiffre d’affaires généré par leurs opérations locales et le chiffre d’affaires tiré de leur investissement dans la ligue en général. De fait les propriétaires ayant un intérêt à la bonne santé de toutes les franchises de la ligue en général, ils ont plus facilement opté pour une centralisation des compétences et des données. La Major League Soccer a alors identifié l’ensemble de ses clients potentiels pour les

segmenter et pousser un contenu adapté et personnalisé aux fans de sports, aux supporters d’une franchise en particulier ou encore aux fans de football. Dès lors, n’importe quelle partie prenante présente dans la base de données de la MLS a vocation à recevoir des informations pertinentes selon ses critères démographiques et son taux d’intérêt pour la MLS.

La montée en puissance des données dans la stratégie CRM

Enfin, après avoir exposé le rôle et donc la nécessité d’une base de données, Fiona Green présente les bénéfices d’une stratégie de gestion et d’exploitation de données dans toute la structure économique du sport.

Les données doivent tout d’abord avoir un apport sur l’ensemble de votre marketing. Votre base de données vous permettra de vous adresser à vos parties prenantes en choisissant le meilleur canal de marketing. Que cela soit via des campagnes d’emailing, d’affichage ciblé, des SMS ou encore sur les réseaux sociaux, votre base de données sera en mesure de segmenter vos parties prenantes et donc d’adresser les campagnes afin qu’elles soient plus engageantes auprès de vos cibles. Ainsi, au fur et à mesure que votre stratégie marketing évoluera, votre base de données doit avoir vocation à alimenter tous les canaux de communications.

L’email marketing apparaît dans un premier temps comme un canal simple et efficace pour communiquer tout en exploitant les informations de votre base de données à un moindre coût. Cette méthode vous permettra de tester vos nouvelles approches et de modifier les messages selon les retours de vos parties prenantes. Pour autant, lorsque l’on aborde une stratégie de relation client, il est nécessaire d’apporter de la valeur pour les fans.

La base de données deviendra de plus en plus active et sera alors un véritable atout pour tout l’écosystème de l’ayant droit. Cette capacité à délivrer « le bon message, à la bonne personne au bon moment » aura des répercussions directes sur la billetterie mais aussi sur vos partenariats ou votre merchandising.

Dans cette optique, l’Union des Associations Européennes de Football (UEFA – Football) annonçait en 2017 son partenariat avec Booking.com, entreprise e-commerce spécialisée dans les réservations de voyages et de résidences. En dehors des droits communs inclus dans le partenariat tels que des droits d’image, de la publicité, des packages d’hospitalités ou encore des places sèches pour les différentes compétitions de l’UEFA, le partenariat a porté sur la capacité de l’UEFA à engager ses clients grâce à l’exploitation de leur base de données. D’une part, l’UEFA a considéré le partenariat avec Booking.com comme une occasion d’apporter une expérience client additionnelle à ses clients qui seraient susceptible de voyager. Et d’autre part, Booking.com a pu augmenter son chiffre d’affaire de manière significative en associant la capacité d’engagement de la base de données de l’UEFA et son expérience en ciblage et marketing digital. En résumé, UEFA donne le message et Booking.com offre le point de vente.

Par conséquent, les ayant droits sportifs, via leur capacité à engager les parties prenantes autour de contenus ou de messages, peuvent développer leur image de marque et valoriser leurs partenariats. Dans une période où la diversification des revenus est devenue essentielle, l’exploitation des données est devenue capitale tant pour l’expérience client que pour l’optimisation du modèle économique. Pour autant ce rôle capital de la donnée dans le sport n’a pas vocation à être en rupture avec votre stratégie et vos outils. Comme le vulgarise parfaitement Fiona Green dans son ouvrage, vos données vous serviront à « envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment ». Et cela constitue déjà un bon objectif de départ.

Articles récents