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2020, un obstacle et des leçons

23 novembre 2020

L’année 2020 aura été une année exceptionnelle pour l’industrie du sport, tant d’un point de vue de sa pratique que du point de vue de sa consommation. La pandémie de Covid-19 aura eu un effet majeur sur les ayants droits sportifs (A), ce qui a poussé très rapidement à l’adaptation des pratiques sportives ou marketing (B) et très certainement de nouvelles pratiques amenées à s’ancrer durablement dans le paysage sportif (C).


2020, un recul avant un grand saut ?

A. Un bouleversement majeur de l’écosystème sportif

Pour résumer, les revenus des ayants droits sportifs s’articulent autour de l’exploitation de plusieurs droits : les droits de diffusion (droits TV, contenu), de production (spectacle vivant), et d’exploitation (merchandising et sponsoring).
Jean François Jeanne, DG France d’Infront évoquait auprès de Global Sports Jobs la répartition des revenus suivante pour les ayants droits français :

  • 39,5 % pour les droits de sponsoring
  • 31,6 % pour la billetterie tirée de l’activité de spectacle vivant
  • 21,1 % pour les droits TV
  • 7,8 % pour le merchandising
    Ces revenus engendrent une profitabilité souvent précaire au regard des coût engagés par ces organisations (salaires de joueurs, entretien des structures, salariés…).

Lorsque la crise du Covid-19 a pris de l’ampleur et a obligé les ayants droits à respecter l’interdiction d’accueillir des supporters, ou pire, à subir l’arrêt des compétitions, cet équilibre a été perturbé.
Cette crise a impacté fortement les revenus tirés de billetterie et par ricochet les autres activités.

Les clubs, les ligues ou les fédérations sont alors privés d’une source de revenus importante voire vitale pour certains de ces acteurs. Récemment, des personnalités comme Didier Lacroix (Président du Stade Toulousain – Rugby – Top 14) ou encore Tony Parker (Président de l’ASVEL – Basketball – Jeep Elite) ont alerté des dangers de l’absence des revenus liés à la billetterie pour les clubs soutenus par l’économie dite « réelle ». Cette économie, structurant la majorité des clubs et des fédérations en France, est basée sur les revenus tirés du sponsoring et de la billetterie. Au sein de l’économie réelle, les revenus liés à la diffusion ou au mécénat sont complémentaires voire négligeables.


Les clubs se retrouvent donc la plupart du temps avec des revenus exclusivement liés à leur diffusion, leurs contrats de sponsoring et à leur activité de merchandising. Ce sont ces revenus qui s’effritent au fur et à mesure que la crise se prolonge.

Face à cet impact, et dans une optique de survie de leur activité, beaucoup d’ayants droits ont innové en proposant des solutions pour combler l’absence de revenus liés à la billetterie et la baisse du sponsoring (B).


B. La capacité d’adaptation des ayants droits sportifs

Durant cette crise, le sport est l’un des 5 sujets qui passionnent le plus les Français (Havas Sports and Entertainment, 2020). Dans l’optique de répondre à cette demande, de nombreux ayants droits se sont penchés sur les meilleurs moyens d’exploiter leurs droits rémanents. Ainsi les ayants droits se sont intéressés aux moyens de créer de la valeur ou du moins de conserver les apports de billetterie déjà existants, en provenance des abonnés ou des prestations d’hospitalités à l’année.

Sauver les meubles pour faire simple…

Tout d’abord, la création de contenu reste un élément primordial pour les ayants droits sportifs. Outre les droits télévisuels, de nombreuses initiatives ont vu le jour pour permettre aux fans de vivre leur engagement et une expérience avec leur ayant droits préférés.

La NBA a encore une fois montré la voie en mettant en place à la fois une diffusion stable du reste de la saison mais aussi en proposant une expérience digitale unique avec ses fans en partenariat avec ESPN (Disney) et Microsoft. Cette expérience digitale a aussi été développée en France aujourd’hui avec la possibilité pour les fans de l’Equipe de France de Football d’apparaître sur les LED entourant le terrain.

De plus, de multiples ayants droits ont utilisés les réseaux sociaux ou encore l’email marketing pour interagir avec les fans sur de nombreux contenus. Ainsi le Stade de Reims (Football – Ligue 1 Uber Eats) ou encore le Sporting Union Agenais (Rugby – Top14) se sont servis de leur fans pour la création de leur nouveau logo. Le digital permet ainsi d’apporter une proximité et une mise en valeur des supporters dans leur engagement avec leur ayant droits favoris.

Ensuite, ce travail sur l’image peut aussi avoir un impact sur le merchandising du club, autrement dit sur les produits dérivés exploitant le droit de marque des clubs, fédérations ou athlètes. Ainsi de nombreux ayant droits ont innové pour développer le soutien de leur communauté de fans via des techniques de mise en avant de leur merchandising.

Par exemple, le Paris Basketball (Basketball – Pro B) a étendu sa collaboration avec Adidas pour le dévoilement d’une collection de streetwear (pull, hoodie) avec l’aide d’artiste comme Jok’Air et DandyGuel, ou encore le Stade Toulousain (Rugby – Top 14) qui a bâti un mur du soutien au sein de leur enceinte d’Ernest Wallon sur lequel les supporters pouvaient acheter une plaque qui prendra une place conséquente dans l’enceinte du stade.

Enfin, la crise ayant impacté autant les entreprises partenaires que les ayant droits sportifs, la relation au sein des partenariats est aussi un axe d’amélioration important. Les sociétés partenaires sont en droit de demander plus de place au sein des contenus des ayants droits. Pour cela, certains ayant droits ont ainsi diversifié leur contenu ou créer des événements en parallèle. Ainsi l’Olympique de Marseille (Football – Ligue 1 Uber Eats) met en avant ses partenaires sur Twitch ou sur Youtube, IronMan proposait des courses via des appareils connectés en partenariat avec Sport Heroes.

Par conséquent, au cours de cette période de pandémie, c’est à la fois cette idée de proximité et de continuité dans l’engagement des supporters qui a permis une multitude d’innovations et d’actions de soutiens entre les acteurs de cette industrie. On reste néanmoins en droit de se poser la question de l’impact futur de ces innovations ?

C. Un cadre d’innovation idéal pour le futur

Lorsque cette période exceptionnelle prendra fin, il faudra savoir tirer les leçons et s’en servir pour faire progresser le modèle de l’industrie du sport dans sa globalité. Bien que très diverses et éparpillées, trois leçons essentielles de ces différentes actions peuvent être tirées.

Mettre la communauté de fan au centre de ses actions
Tout d’abord, bien qu’elles ne soient pas présentes physiquement, ce sont bien les communautés de fans qui feront survivre l’industrie du sport. Dès lors, il est primordial de considérer sa relation avec les fans comme un des éléments les plus importants de sa communication, de son merchandising et aussi de ses partenariats. Les ayants droits doivent être en mesure de délivrer le bon message ou le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment. Il ne faut surtout pas que les ayants droits sportifs prennent pour acquis la loyauté et l’engagement des fans. Il faut développer, activer et récompenser sa communauté via des contenus, des messages ou encore une prise de position pour les décisions.

Prendre le tournant du digital
Pour mettre les fans au centre de vos actions, l’utilisation du digital est désormais capitale. Le tournant du digital est donc la deuxième leçon essentielle. Que cela soit pour une stratégie de gestion de clients (CRM), pour les communications sur les réseaux sociaux ou encore en tant qu’ouverture sur des disciplines comme l’eSport, le digital prendra une place de plus en plus importante dans le sport. Les arrivées d’Amazon, Facebook, Alibaba ou encore Rakuten en tant que sponsors ou médias ne peuvent que prédire de futures associations entre le sport et le digital.

Créer un véritable écosystème de divertissement
Enfin, les ayants-droits sportifs peuvent prendre la mesure de leur potentiel dans l’industrie du divertissement de manière globale. Les récentes associations entre Puma, l’AC Milan (Football – Serie A TIM – Italie) et le label de Jay-Z RocNation ou encore le Felyn Festival au Groupama Stadium, stade de l’Olympique Lyonnais (Football – Ligue 1 Uber Eats), démontrent que des liens entre les disciplines sont de plus en plus fréquents. A cela s’ajoute l’émergence de l’eSports qui s’affirme comme un acteur indépendant mais aussi complémentaire aux ayant droits sportifs « classiques », comme le démontre l’équipe du PSG ou l’ouverture de la chaîne Twitch de l’Olympiques de Marseille.

En conclusion, nous avons non seulement l’espoir de croire en la survie mais aussi dans la capacité d’adaptation des ayant droits sportifs en France. Cette période posera alors les fondements d’évolutions importantes pour notre industrie.

Le sport se placera encore davantage à la croisée de communautés, ce qui le rendra à la fois plus riche mais aussi plus influent.
Tant que la crise continue, nous nous devons de jamais cesser d’innover.

L’adage de Winston Churchill « quand tu traverses l’enfer, surtout continue d’avancer ! » pourrait alors faire foi pour beaucoup d’ayants droits.

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